428.主次要分清 (2/4)

bsp;   主打低价的点金咖啡，从始至终瞄准的都是国民市场。

    规模+低价的商业模式，只有打造亲民品牌这个形象，才能保证它不止吃下小资市场，在广袤的三四五线基本盘中前路畅通。

    那什么样的品牌，能够成为亲民甚至国民品牌？

    如果时间倒推20年，那一定是非央视标王莫属。

    但那个“造神”的时代，早已过去。

    当下身处互联网浪潮的消费者，也不再会为“全国驰名商标”买单。

    但历史的印象，不会被轻易磨灭。

    邀请明星代言之余，爆款产品，似乎是另外一种解法。

    很多创业者会认为，爆款，是玄学上的小概率事件。

    但对于重生者来说，没有小概率。

    他可以无限放大分母。

    很多品牌终其一生，可能也只有一款爆品。

    但点金咖啡似乎把这件事，变成了一个流水线生产的循环Loop。

    ——既然概率很低，那就放大分母，小步快跑，快速上新。

    踏入2015年以来，点金咖啡每月推出的现制新饮品，分别是14款、21款和25款。

    平均下来，相当于每3天左右就有一款新品上市。

    这样的高频上新节奏，一定程度上保证了爆品的出现概率。

    同时也反向积累了很多用户的反馈数据，服务于后面的选品决策。

    多做虽然也容易多错，但一款爆品的出现，足以掩盖其他大大小小的失败。

    毕竟消费者完全不会记得，品牌某个营销活动或某款产品的失败。

    而且对于消费品，尤其是快速消费品行业而言，产品即媒介，上新即传播。

    这也是很多快消巨头，为什么长期奉行产品的内部赛马机制。

    ——方法不在新，有效就行。

    但上新从来不意味着要打破一切，重头再造一款单品。

    就拿点金咖啡销量长期保持第一的生椰拿铁举例。

    同一产品的新包装、同一系列的新口味、同一口味的新原料、同一联名的新物料

    与其说点金咖啡善于造新，不如说，它更善于在有限的资源中挖掘新意。

    通过新包装+老爆款\/新品，塑造一个“新产品”。

    再透过这一“新产品”x门店，实现快速的一次传播。

    在实现乘法效应后，借助自家传媒公司的流量杠杆，运用广告投放与营销手段，更广泛且快速的线上“二创”热点话题打造给新产品。

    再加一个N次方的二次传播效果。

    这就是吕总的大杀器。

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